Studiul de piață este un instrument folosit pentru a crește ”rezoluția”  imaginii pe care o avem cu privire la clienții pe care îi deservim. Cu o rezoluție mai bună identificăm detalii pe care anterior nu le vedeam. Sau observăm detalii pe care nu le văd concurenții noștri.

Industria IT se bazează însă pe tehnologie și nu are nevoie de studii de piață. Dacă avem programatori buni, restul merge de la sine. La fel gândeau managerii din industriile aflate în creștere pe parcursul anilor 70-80. Aceia dintre noi care au prins acele vremuri, știu ce însemna Adidas în industria echipamentului sportiv. Totul. Chiar și acum tinerii spun că poartă ”adidași”.

  • La ce ne trebuie studii de piață?! Noi fabricăm cel mai bun echipament sport, și-or fi spus cei de la Adidas. Așa și era. Tocmai această miopie a fost exploatată de un ”nimeni”. În anii 70, Adidas era un colos în industria echipamentului sportiv, iar Nike nici nu se înființase. Iar când s-a înființat, nu s-a ”născut” din părinți miliardari. A pornit de la zero, cu câteva sute de dolari și tehnologie zero. Ce anume a determinat avansul pe care Nike îl are acum față de Adidas? De Lacoste își mai aduce cineva aminte? Unde se situa în industria echipamentului sportiv prin anii 70, și unde este acum?

  • La ce ne trebuie studii de piață dacă noi știm să fabricăm autoturisme, și-au spus cei de la Chrysler prin anii 80. Importantă este tehnologia, nu studiul de piață. Așa este. Nu spune nimeni că în industria auto, marketingul este mai important decât tehnologia. Însă marketingul este necesar pentru că, altfel, pierzi teren în favoarea concurenței. Ceea ce s-a și întâmplat cu cei de la Chrysler înainte de a ”fuziona” cu Mercedes.

Iar acum este rândul industriei IT să fie pe val. În prezent, este aproape imposibil să nu ai creștere, dacă lucrezi cu programatori buni. Numai că această situație favorabilă nu va dura o veșnicie. Cu toate industriile s-a întâmplat la fel. După o perioadă de creștere efervescentă, urmează cea de stagnare. Atunci începe deja să se facă diferența între cei buni și cei slabi. Care dintre firmele locale de IT vor mai exista peste 20 ani? Doar cele care, dincolo de focalizarea pe competențele core (programarea), vor avea grijă și de marketingul pe care îl practică.

Marketingul este un ingredient secundar, însă necesar, pentru a te menține și progresa pe piață. Marketingul te ajută să îți gestionezi bazinul de clienți, să te poziționezi înaintea concurenței și să fii profitabil. Nici măcar atunci când ai un produs excepțional, pentru care clienții se bat ca să îl obțină, nu te poți dispensa de marketing. Apple, care și-a creat renume de lider tehnologic, își poate permite să se dispenseze de marketing? Nici vorbă. Prin marketing își consolidează imaginea și, mai ales, își convinge clienții că merită pe deplin să plătească un preț premium față de brandurile concurente: Samsung, Motorola, Sony, Blackberry ori Huawei.

Chiar dacă ai un produs sau un serviciu fantastic (de 7 stele), nu îi poți asigura succesul comercial fără a ști, nu atât cine îți va cumpăra produsul, cât, mai ales, ce valoare îi atribuie clienții și cât sunt dispuși să plătească pentru acea valoare..

La ce folosesc studiile de piață?

  1. Să ne cunoaștem clienții.

Avem impresia că îi cunoaștem? Dacă, DA, ne înșelăm. În momentul în care credem că știm suficient de multe lucruri despre clienți, atunci ne declanșăm singuri declinul. Chiar dacă stăpânim suficient de bine baza actuală de clienți, miopia aroganței ne face să nu vedem că cei care intră pe piață sunt ALTFEL decât cei care se retrag. Încet, încet compoziția pieței se schimbă și, fără să ne dăm seama, strategia pe care o foloseam acum 10-15 începe să nu mai dea rezultate. Dacă acest lucru ne ia prin suprindere, avem șanse infime ca să ne redresăm.

2. Să depășim concurența.

Studiile de piață ne ajută să evaluăm și vitalitatea concurenței. Nu numai că le putem ține sub supraveghere mișcările (lansările de produse, temele publicitare sau modoficările de preț), ci, mai ales, putem cunoaște cum se reflectă strategiile lor în mentalul clienților. Cum percep clienții valoarea brandurilor concurente, pe ce atribute și asocieri se formează această valoare și, mai ales, cât sunt dispuși să plătească?  În esență, succesul pe o piață depinde de nivelul relativ (comparativ) al valorii pe care o oferim.

3. Să fim profitabili.

Studiile de piață te ajută să faci lucrurile bine din prima (tentativă). Fără studii de piață, mergem după principiul ”trial and error”. Ceea ce nu este rău, însă este costisitor. Prin trial and error, nu numai că se irosesc bani, dar se pierde și mult timp. Corectarea greșelilor costă iar avansul de timp pe care îl oferim concurenților se dovedește de multe ori a fi irecuperabil.

Studiile de piață ne permit să luăm decizii bazate pe insight-uri veritabile. Ce sunt insight-urile? Ei bine, nu sunt altceva decât DETALII RELEVANTE despre clienți. ”Detalii”, pentru că nu sunt vizibile cu ochiul liber. Ca să le vezi, îți trebuie o rezoluție mai mare. ”Relevante”, pentru că țin de modul în care clienții cumpără și folosesc produsele.

Cum obținem insight-uri? Prin studii de piață. Prin studii de piață aflăm, de exemplu, stilul de viață al adolescenților actuali: preocupări, vocabular, trenduri estetice, sistem de valori, comportamente. Nu este la fel cu cel al adolescenților de acum 10 ani. Schimbările se reflectă în dispariția unor segmente de clienți care erau în vogă, la apariția unor segmente noi sau la modificarea celor actuale.

Una dintre schimbările la care asist se produce la nivelul studenților actuali, viitori angajați. În ultmii 3-4 ani observ tot mai pregnant încercarea studenților de a transfera responsabilitatea realizării lucrărilor de diplomă către profesori. Prin întrebări subtile, de genul ”dvs. cum ați face aici?” fără ca măcar să își bată capul pentru a găsi propria soluție, studenții pasează problema căre îndrumători. Iar după ce profesorul le prezintă o soluție, imediat vine apeciera studentului ”EXCELENT!” În mod subtil, prin mecanismul recompensării imediate (instant gratification), studentul își atribuie rolul de evaluator, iar profesorului îi ”rezervă” rolul de executant. Ce vor face acești studenți când vor fi angajați? Vor încerca, cumva, să transfere rolul de executant middle-managerilor? Vom vedea peste câțiva ani.

Utilitatea studiilor de piață nu trebuie subestimată. Firmele cu longevitate, care domină industriile din care fac parte, sunt cele pentru care studiile de piață fac parte din practicile constante pe termen lung. Studiile nu sunt făcute doar din când în când,  atunci când situația devine gravă. Aceste firme înțeleg că piețele sunt dinamice, că dinaminsmul pieței este unul endogen, și că este mai bine să cunoști trendurile înainte ca să se facă ele cunoscute (!).

Desigur, un studiu de piață nu înseamnă neapărat o operaține de anvergură, cu bugete de ordinul miilor de euro. De altfel, nu bugetul este cel care determină valoarea unui studiu de piață.Un studiu valoros este cel care din start identifică foarte bine problemele decizionale de la care se pornește și, mai ales, stabilește obiective extrem de bine focalizate. O bună identificare a problemelor înseamnă, în esență, înțelegerea mecanismelor cauzale de pe piață.

În funcție de tipologia obiectivelor studiului, se stabilește și designul cercetării propriuzise. În funcție de sursa de colectare a datelor, există două categorii de studii:

  1. Studii bazate pe date secundare. Multe studii de piață se pot limita doar la obținerea și procesarea datelor care sunt deja colectate. Există instituții publice și oganizații comerciale specializate în colectara de date privind dinamica socio-economică. Una dintre sursele extrem de valoroase este Anuarul statistic al României. Conține informațiii extrem de valoroase și, în plus, este GRATIS. De exemplu, aveți idee care este județul cu cel mai mare număr de locuințe construite după 1990? Nici prin gând nu mi-ar fi trecut că pe primul loc este Suceava și că Regiunea Nord-Est are 4 județe între primele 12 la acest indicator. Dincolo de poziționarea în această ierarhie, putem să ne gândim la o mulțime de implicații asupra priorității cheltuirii bugetelor familiale către ale produse.

Pe lângă anuarul statistic, există numeroase informații pe site-urile ministerelor sau ale diverselor asociații industriale. Tot informații extrem de utile (în funcție de obiectivele cercetării) găsim pe site-uri specializate în găzduirea unor categorii profesionale.

În afară de sursele publice, există și numeroase surse comerciale. Date secundare pot fi obținute din rapoartele firmelor specializate în acest gen de activitate, care realizează analize industriale pe o bază continuă. Pe ReportLinker.com, de exemplu, găsim rapoarte privind evoluțiile piețelor pentru câteva sute de produse, grupate în 6 mari categorii:

  1. Agribusiness, cu 13 categorii de produse;

  2. Hi-Tech & Media, cu 31 categorii;

  3. Consumer Goods, cu 46 categorii;

  4. Life Sciences, cu 34 categorii;

  5. Heavy Industry, cu 47 categorii;

  6. Services, cu 29 categorii de produse.

La secțiunea 5: Heavy Industry, de exemplu, una dintre cele 47 categorii de produse este ” 5.1. Aerospace and Defence” cu analize pentru 16 produse distincte: Defence, Aircraft Manufacturing, General Aviation, Satellite, Weapon, Naval Vessel, Drone, UAV And UAS, Helicopter, Firearm, Missile, Nuclear Weapon, Space Exploration, Avionics și Unmanned Aerial System. Aceste rapoarte descriu atât evoluțiile curente, cât și prognozele pentru următorii 5-10 ani, atât la nivel global cât și separat, pe țări. Putem obține gratuit extrase de 5-10 pagini sau putem cumpăra rapoarte complete pentru sume cuprinse între 300 și 10.000 euro.

Analize similare am găsit pe Acuity Market Intelligene, Gartner sau BCC Research.

2. Studii bazate pe date primare. Dacă informațiile necesare rezolvării problemelor nu pot fi obținute din surse secundare, putem derula studii proiectate în această direcție. Prin studii primare putem măsura percepțiile clienților cu privire la brandul nostru și cele concurente, atitudinile și intențiile comportamentale.

Deși rapoartele obținute din surse secundare sunt extrem de utile pentru crearea unei viziuni de ansamblu privind evoluția la nivel global sau național, acestea nu pot oferi detalii specifice anumitor segmente de piață sau unor zone geografice restrânse. De asemenea, acest gen de rapoarte nu pot răspunde unor probleme de cercetare extrem de specifice, cu care se confruntă direct firma. Informațiile secundare permit accesul la trenduri generice, specifice unei întregi industrii, fără a profila însă una su alta dintre firmele din acea industrie.

Informațiile cu adevărat puternice sunt cele colectate cu scopul precis de a fundamenta detalii specifice ale strategiei de piață: intrarea sau ieșirea de pe anumite segmente, dezvoltarea produsului, modificarea prețului, tacticile de vânzări, stabilirea temelor campaniilor publicitare ș.a. Studiile primare extrag informații care descriu situația specifică a pieței adresate de firmă: specificitățile clienților, imaginea companiei și a produselor sale, imaginea fiecărui concurent în parte. Dacă sunt suficient de detaliate, aceste rezultate ne indică oportunități și amenințări, după cum ne semnalizează punctele tari și slabe, atât ale firmei cât și ale companiilor concurente. O strategie bine fundamentată are ca punct de plecare o analiză SWOT extem de specifică. Dacă în sinteza SWOT nu se regăsesc detalii specifice, valabile doar pe acea piață și pentru acel produs, strategia va fi extrem de slabă.

În linii mari, există 7 contexte de utilizare a cercetărilor primare:

  1. Intrarea pe piață. Studiile privind intrarea și extinderea pieței se focalizează asupra potențialului unei piețe. Câți clienți există, Cât cumpără în prezent, La ce prețuri cumpără, Cât ar cumpăra în condițiile introducerii unor oferte noi: produse noi ori  reconfigurate, prețuri diferite, modificarea rețelei de distribuție, expunerea la mesaje  publicitare cu teme specifice ș.a. Practic, acest gen de cercetare se focalizează pe estimarea cererii (curente ori potențiale).

  2. Evaluări ale piețelor curente. În acest gen de studii se fac măsurători privind factorii psihologici și sociologici care influențează comportamentul de cumpărare. Se poate investiga, de exemplu, influența  dominanței-submisivității asupra preferințelor pentru gaming. Practic, profilul psihologic al gamerilor este cel care influențează preferința pentru jocuri de tip fight, competition, exploration sau care-taking. Astfel putem înțelege de ce există fete care se angajează în jocuri de tip fight, după cum există și băieți preocupați de jocuri de tip care-taking.

  3. Evaluarea concurenților. Studiile privind concurența intră mai degrabă în categoria ”Intelligence” decât în ”research”. Prin aceste studii schițăm profilul psiho-comportamental al persoanelor care influențează direcția strategică a companiilor concurente, identificăm intențiile strategice, prognozăm reacțiile pe care le vor avea față de inițiativele noastre și putem afla performanțele concurenților (cifră de afaceri, număr de clienți, volum de vânzări ș.a.). Acest gen de  informații se obțin prin metode calitative precum observarea (analiza conținutului site-urilor, observarea modalității de prezentare comercială, conținutul mesajelor publicitare ș.a.) și interviul (discuții cu distribuitorii, cu clienții și chiar cu angajați ai concurenților).

  4. Analiza nevoilor. În contextul existenței unui număr mare de alternative aflate la dispoziția cumpărătorilor, este extrem de utilă identificare modalității în care clienții evaluează și selectează produsele. Ce anume valorizează și ce anume devalorizează la un produs. O astfel de analiză pe piața telefoanelor mobile, ar putea conduce la concluzia că există un segment care nu este interesat mici de conectarea la internet, nici de activarea divertismentului și nici de camera foto/video. Dacă identifici un astfel de segment și încororezi în aparat doar funcțiile pe care acești oameni le valorizează, poți avea un produs mai profitabil decât cele încărcate cu funcții auxiliare.

  5. Imagine și Branding. Acesta este un gen de cercetare focalizat aproape în exclusivitate pe imaginea firmei și pe legăturile emoționale dezvoltate cu diferite segmente de piață. În esență, sunt avuți în vedere factorii care determină atașamentul clienților față de brand, precum și consecințele acestui (non)-atașament. Atașamentul emoțional îi determină pe unii clienți să se transforme în susținători ai brandului, iar non-atașamentul îi determină pe alții să fie detractori. Iar credibilitatea pe care aceștia o au îi transformă în vectori sociali care ne pot extinde sau restrânge bazinul de clienți.

  6. Segmentarea pieței. Pentru a deservi clienții la un nivel competitiv este necesar să ne concentrăm doar asupra unor segmente. Identificarea segmentelor existente în piață este o temă extrem de delicată, care poate fi investigată cu instrumente foarte diverse. Deși cele mai evidente sunt segmentările pe criterii geografice (dispersia spațială a clienților) și cele pe criterii demografice (după vârstă, venitiri, sex ș.a.), acestea nu se dovedesc a fi și extrm de utile. Motivul lipsei de utilitate îl constituie faptul că și companiile concurente sunt capabile să înțeleagă acest gen de segmentare deoarece criteriile sunt extrem de inteligibile. În schimb, îți poți crea avantaj un avantaj concurențial substanțial atunci când faci segmentarea pe criterii psihografice și comportamentale. Deși sunt mai abstracte și mai greu de instrumentalizat, tocmai acest lucru le face utile: nu toți concurenții vor fi în stare să le înțeleagă, iar acest lucru se constituie într-un avantaj concurențial.

  7. Analiza atractivității angajatorilor. În fine, un ultim gen de studii de piață este cel care consideră angajații ca și clienți. În contextul extinderii industriei IT, care atrage forță de muncă cu calificare superioară, companiile au început să nu se concureze numai pentru clienții profitabili, ci și pentru angajații valoroși. Astfel se face că la baza configurării strategiei HR (recrutare, selecție, dezvoltare, compensare) nu mai stau flerul și intuiția responsabililor HR, ci rezultatele unor studii de piață. Deși nu investighează clienții, ci angajații, aceste studii se realizează după reguli extrem de similarea cu cele din studiile de piață.

Acest ultim aspect (implicarea studiilor de piață în fundamentarea strategiei HR) a devenit, de altfel, una dintre aplicațiile de mare actualitate.u apus vremrile în care responsabilii HR primeau câte 15-20 CV-uri pentru un singur job și își puteau permite să facă mofturi. Acum angajații sunt cei care fac mofturi, iar responsabilii HR trebuie să își bată capul pentru a dezvolta stimulente pentru atragere și menținere. Ori, în procesul de identificare și dezvoltare, cercetarea își are întotdeauna locul. Flerul și intuiția ne joacă de multe ori feste, generează costuri inutile și ne plasează în urma concurenților.

Bibliografie

David Longbottom, Alternative Market Research Methods : Market Sensing, Routledge, 2016.

G. Scott Erickson, New Methods of Market Research and Analysis, Edward Elgar Publishing Ltd, 2017.

John H. Roberts, Ujwal Kayande, Stefan Stremersch, From academic research to marketing practice: Exploring the marketing science value chain, International Journal of Research in Marketing, Volume 31, Issue 2, 2014, pp. 127-140.

Naresh K. Malhotra , David F. Birks , Peter A. Wills, Marketing Research, Pearson, 2012.

http://www.acuity-mi.com/

http://www.greenbookblog.org/2014/09/29/the-top-20-emerging-methods-in-market-research-a-grit-sneak-peek/

http://www.greenbookblog.org/2017/10/30/three-new-qualitative-research-technologies-that-will-change-marketing-and-innovation/

https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/how-technology-has-changed-marketing-roi.aspx

https://www.bl.uk/business-and-ip-centre/

https://www.bmiresearch.com/information-technology

https://www.gartner.com/technology/

https://www.reportlinker.com/market-report/Information-Technology-And-Media/

LASĂ UN RĂSPUNS

Vă rugăm să introduceți comentariul dvs!
Vă rugăm să introduceți numele aici